Aunque la tecnología de geolocalización por IP existe desde hace más de 13 años y se utiliza para diversas aplicaciones en todo el mundo, aún persiste cierto aura de misterio en torno a qué es exactamente y para qué sirve. Además, muchas compañías tratan con proveedores de datos IP cuyos datos no están a la altura de sus expectativas y, por tanto, quedan desilusionadas con el potencial que esta tecnología puede desplegar en sus negocios.
Este apartado tiene como objetivo dar la oportunidad a fabricantes de tecnología de localización por IP, (en concreto Digital Element) de aclarar algunas de las ideas más comunes acerca del uso de la información de geolocalización mediante IP y del modo en que se obtienen los datos. Asimismo, pretende ayudar a que el usuario comprenda el valor de esta tecnología y su función en un mundo digital basado cada vez más en la localización. También se describen algunas de las diferencias más importantes entre los proveedores y se destaca que no todos los proveedores de datos IP funcionan del mismo modo.
Mito 1: la geolocalización basada en IP
"No es lo suficientemente precisa en mi país". Muchos proveedores de IP dependen de un amplio volumen de datos de registro que están disponibles para el público (gratis), por ejemplo Whois, que es bastante impreciso a nivel de ciudad (<50%) e incluso a nivel de país y presenta interrupciones en la cobertura por encima del 20-30%, sin devolver absolutamente ningún resultado. Las motivos por los que esto ocurre consisten en que 1) el registro de IP de Whois es opcional para los proveedores de acceso a Internet (ISP) y 2) casi todos los ISP registran su bloque de direcciones IP asignadas en la dirección de su sede corporativa, en lugar de en la ubicación del usuario final al que se ha asignado la IP. Un suministrador de esta tecnología, Digital Element fue pionero en la industria de la inteligencia IP en 1999 con el objetivo de desarrollar una solución técnica para el problema de la localización de direcciones IP con el fin de proporcionar unos resultados mucho más precisos que se pudieran utilizar para el comercio internacional. Utilizan una tecnología de exploración web patentada y más de 20 métodos con marca registrada para señalar la geolocalización, la velocidad de conexión y otras muchas características asociadas a las direcciones IP. Además, se combina este análisis de infraestructuras de “interacción directa” con la información de localización de usuarios de “interacción indirecta” obtenida de una red de socios comerciales con el fin de mejorar y validar nuestra respuesta a nivel hiperlocal (ciudad/código postal). Esto nos permite conocer el lugar exacto en el que el usuario obtiene acceso a Internet hasta el equipo final del ISP (servidores POP, CMTS, DSLAM), y no la ubicación en la que el ISP tiene su sede. Estas sofisticadas técnicas nos permiten ir más allá de las limitaciones tradicionales, obteniendo una precisión de más del 99,99% a nivel de país y del 97% a nivel de ciudad en todo el mundo.
Mito 2: la localización basada en IP no es tan precisa como otros métodos de localización.
Existen algunas tecnologías de geolocalización alternativas que no se basan en IP y que ofrecen información de localización más pormenorizada en pequeños segmentos de Internet. Estas tecnologías usan técnicas como los datos de registro proporcionados por el usuario, cookies, información de atitud/longitud del GPS o HTML5. No obstante, dichas técnicas distan mucho de ser coherentes. De manera aislada, la información de localización facilitada por los usuarios resulta útil solo hasta el punto en que estos aceptan proporcionarla y, siendo realistas, aun cuando lo hacen no siempre es precisa. Las cookies registradas en el equipo del usuario permiten que los sitios almacenen información de ubicación especificada anteriormente; sin embargo, esto depende de que el usuario facilite la información de localización y de que no elimine la cookie. Además, las cookies están cada vez más en el punto de mira o resultar invasivas a medida que se implementa tecnología nueva en el equipo del usuario. La información de localización mediante GPS puede resultar precisa a unos metros, pero se basa en aplicación (en lugar de en explorador) y requiere el permiso del usuario para que se recupere e implemente en un dispositivo inteligente habilitado para GPS. HTML5 presenta la información de localización a partir de algunos de estos recursos, aunque es opcional por sesión, lo que requiere que el visitante web conceda permisos para que cada sesión web obtenga acceso a este nivel de detalle de identidad personal. Por lo tanto, HTML5 queda muy limitado en lo que se refiere a alcanzar un público objetivo. Por otra parte, la inteligencia IP de Digital Element ofrece una vista completa y sin información de identidad personal de la localización del usuario en un radio de entre 5 y 8 kilómetros para casi todo el espectro de Internet. La localización por direcciones IP funciona a la perfección para llegar a un público más amplio sin necesidad de realizar un seguimiento de los usuarios y de su comportamiento en Internet. Asimismo, las direcciones IP resultan especialmente precisas para captar usuarios en función de su ubicación o contexto de acceso a Internet, como la geografía de códigos postales, domicilio/empresa, nombre de la compañía o tipo de conexión. La localización por IP se puede aplicar universalmente a un amplio abanico de actividades de marketing como el marketing de visualización, búsqueda, móvil, conductual, relocalización o por correo electrónico.
Mito 3: dependemos de los ISP para obtener los datos de geolocalización por IP.
En realidad, los ISP son muy imprecisos al mantener actualizada la información de localización de las direcciones IP en sus registros. De hecho, la mayoría no notifican la información de localización en los registros de Whois o sólo notifican la dirección de su sede corporativa. Si a esto añadimos que entre un 2 y un 5% de direcciones IP cambian mensualmente a medida que las direcciones IP se reasignan o que los usuarios reinician sus módems, entre otros factores, los ISP sencillamente no tienen motivos comerciales para mantener una base de datos de la ubicación de sus direcciones IP actualizada y consolidada. Aquí es donde Digital Element entra en juego. Nuestra tecnología de exploración web con marca registrada realiza un seguimiento del modo en que el tráfico se enruta en Internet, cómo están conectados los enrutadores y la velocidad entre ellos, y utiliza esta información para señalar la ubicación del equipo final. Esto nos permite conocer el lugar exacto en el que el usuario obtiene acceso a Internet hasta el equipo final del ISP (enrutadores corporativos, servidores POP, CMTS, DSLAM), y no la ubicación en la que el ISP tiene su sede. Nuestra tecnología no depende de las relaciones de uso compartido de datos entre ISP, aunque algunos ISP nos envían datos de localización a nuestra posición de manera voluntaria como modelo de referencia en el sector.
Mito 4: como las direcciones IP son dinámicas, no se puede suministrar información de geolocalización precisa.
Si bien algunas direcciones IP se asignan de manera dinámica, Digital Element centra su asignación en dónde se encuentran los conjuntos de IP dinámicas conocidos. Las reasignaciones dinámicas de los ISP tienden a estar entre esos conjuntos conocidos de direcciones IP, y la asignación geográfica de los conjuntos permanece por lo general constante en el nivel del equipo final del ISP. Además, gracias a la amplia red de clientes de Digital Element, podemos seleccionar reasignaciones de direcciones IP entre conjuntos en el momento en el que ocurren y asegurarnos así de que nuestros datos estén siempre actualizados y sean precisos. Por tanto, las reasignaciones dinámicas no afectan a nuestra precisión. Por el contrario, la asignación de IP dinámicas constituye un problema para la competencia que depende en mayor medida de la información de registro de ISP/Whois.
Mito 5: la geolocalización basada en IP no se puede aplicar al entorno móvil.
Por lo general, el tráfico de Internet se puede desglosar por tipo de conectividad en 1) tráfico basado en un PC con conexión, 2) tráfico de PC y dispositivo móvil inalámbrico y 3) tráfico de dispositivo móvil basado en torre de señal. Los datos de geolocalización por IP permiten detectar de manera precisa los dos primeros tipos de conectividad, la fija y la inalámbrica, ya que constituyen puntos de presencia fijos en las localizaciones de enrutamiento público de internet. Como las conexiones inalámbricasrepresentan más del 80% del tráfico de dispositivos móviles por Internet en lo que a visualizaciones de páginas se refiere (debido a incidencias en la velocidad de los datos con redes móviles y a limitaciones del plan de datos), la mayor parte del tráfico de dispositivos móviles se puede detectar mediante la geolocalización por IP. En resumen, la geolocalización por IP puede detectar prácticamente el 100% del tráfico con conexión tradicional y más del 80% del tráfico de dispositivos móviles. Por otro lado, las conexiones IP basadas exclusivamente en torres de señal atraviesan las redes inalámbricas de las torres de señal privadas de los operadores y no se puede realizar un seguimiento de las mismas hasta que la señal inalámbrica se onecta y se convierte en localizaciones con conexión y enrutamiento público de Internet, generalmente en ubicaciones POP por regiones. De hecho, existe gran diferencia en la distribución de las ubicaciones POP entre proveedores inalámbricos y, por este motivo, recomendamos localizar las direcciones IP móviles de otro modo (p. ej. sólo a nivel de país) a partir del amplio espacio IP restante, cuya localización se puede detectar a nivel de ciudad o código postal.
Mito 6: ¿no se consideran las direcciones IP información de identificación personal (PII)?
Las leyes de confidencialidad de datos de EE.UU. y de la UE mantienen que una dirección IP en sí misma no se considera un dato personal, pero puede llegar a serlo cuando se combina con otra información o cuando se usa para crear el perfil de un usuario. En realidad, si las direcciones IP se consideraran información de identificación personal en sí mismas, no podríamos tener enrutadores ni los registros de Whois como ARIN/ APNIC/RIPE. Tan solo el proceso de recopilación o uso compartido de direcciones IP que han estado en un sitio se considera información de identificación personal. La tecnología de Digital Element se basa exclusivamente en el análisis de la infraestructura de red de los nodos del ISP y no se deriva de las interacciones del usuario. Nunca se recopila ni se almacena ningún tipo de información de identificación personal. Utilizamos la ubicación de estos nodos de ISP como “proxy” para la ubicación de direcciones IP reales y por lo general pueden aislar la ubicación de los usuarios finales en un radio de entre 5 y 8 kilómetros, o unas 1.000-2.000 viviendas. Como la tecnología se basa exclusivamente en el análisis de la infraestructura de red, Digital Element no controla nunca el comportamiento de los usuarios en la Web, no se instalan cookies en los equipos de los usuarios y nunca se recopila ni almacena información de identificación personal como el nombre o la dirección.
Mito 7: las soluciones premium de inteligencia IP son demasiado caras para mi negocio.
Digital Element clasifica sus precios en función del volumen de solicitudes de datos deseadas y, por tanto, resulta bastante asequible incluso para las compañías más pequeñas que están empezando. En general, los clientes obtienen mucho más valor con nuestros datos y consiguen un importante retorno de la inversión debido a:
• Un aumento entre el 30 y el 300% en los índices de respuesta al contenido geolocalizado.
• Hay entre seis y siete veces más probabilidades de convencer a los visitantes cuando el contenido está adaptado.
• Las impresiones geolocalizadas se venden un 30-50% más que las no localizadas.